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Les chirurgiens plasticiens réexaminent leurs règles en matière de publicité

Les chirurgiens plasticiens du Canada ont décidé de mettre à jour leurs lignes directrices en matière de publicité, en partie à cause de l'impact croissant des médias sociaux.

« On demande de plus en plus souvent au Conseil de se prononcer à savoir si la publicité répond aux lignes directrices actuelles de la Société en matière d'éthique », a commenté le Dr Douglas Ross, président de la Société canadienne des chirurgiens plasticiens à l'époque, dans son rapport 2012-2013 aux membres. « En fait, les lignes directrices actuelles de la SCCP datent d'avant l'avènement de l'internet et des médias sociaux. »

Par conséquent, explique le Dr Ross, la Société - une filiale de l'AMC - va « réexaminer et moderniser » ses lignes directrices.

Le Dr Jeff Blackmer, directeur de l'éthique à l'AMC, affirme que cette décision témoigne une fois de plus de l'impact grandissant des médias sociaux. « L'arrivée de Twitter, d'Instagram, de Facebook, etc., a créé ce meilleur des mondes dans lequel les individus ont un accès illimité à de nouveaux outils de communication qui permettent de nouvelles formes de publicité. »

« Aucun d'entre nous ne sait quel sera l'impact final, mais nous pouvons déjà voir des institutions traditionnelles "de brique et de mortier", telles que les quotidiens, remplacées par des institutions électroniques comme Facebook. Tout ce que nous savons avec certitude, c'est que les choses vont changer. »

Les 10 %, environ, du code d'éthique de la SCCP, dont la dernière mise à jour remonte à 2001, sont consacrés à la publicité. Cette section précise les informations qui peuvent être fournies par le biais des « médias de communication publique comme les annonces professionnelles, les répertoires téléphoniques et médicaux, les babillards électroniques, les pages web sur internet et les médias de diffusion et électroniques ».

Les lignes directrices actuelles de la Société en matière de publicité fournissent 10 suggestions d'informations qui peuvent être contenues dans une « publicité éthique », des heures d'ouverture de la clinique en passant par une liste des établissements d'enseignement fréquentés par le chirurgien.

Les membres sont avertis qu'ils peuvent utiliser des photos de mannequins dans leurs publicités, mais que, si ces personnes n'ont pas reçu les services annoncés, « la publicité devra l'indiquer clairement et visiblement ».

Aussi, les membres de la SCCP ne doivent pas payer des représentants des médias « dans l'anticipation ou en échange d'une recommandation de leurs services ou à des fins de publicité professionnelle ».

Dans son propre Code de déontologie, l'AMC ne mentionne pas directement la publicité, mais l'un de ses 54 articles stipule qu'il faut : « Éviter de promouvoir, comme membre de la profession médicale, tout service (autre que le vôtre) ou produit dans le but d'en retirer des gains personnels. Évitez de faire la promotion, en tant que membre de la profession médicale, de tout service (sauf les vôtres) ou produit à des fins personnelles ».

Le précepte éthique sous-jacent, explique le Dr Blackmer, est que les médecins ne devraient pas mettre à profit la confiance que leur accordent les patients pour promouvoir la vente de médicaments ou d'appareils médicaux. Cependant, lorsqu'il s'agit de promouvoir leurs propres services, les lignes de démarcation sont plus floues.

Il n'est pas étonné que la SCCP souhaite réexaminer ses lignes directrices. « Les compagnies de téléphone publient-elles même encore des répertoires ? », demande le Dr Blackmer, faisant allusion aux règles actuelles de la Société en matière de publicité.

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